Manajemen -10 : Upgrade Semangat Memperbaiki Kualitas Layanan Pendidikan - Manajemen Pemasaran, Strategi Membangun dan Membenahi Image Sekolah

Sebagai prolog kita lihat contoh dua sekolah swasta di Jogja, yang pertama SDIT Bakti Insani di Sleman dan yang kedua SMP MBS (Muhammadiyah Boarding School) di Prambanan. Keduanya berlokasi agak masuk dari jalan utama. Namun untuk masalah persaingan pasar pada saat pendaftaran / penerimaan siswa baru selalu selangkah lebih maju. SDIT Bakti insani sudah menutup pendaftaran pada bulan Nopember satu tahun sebelum tahun ajaran dimulai, karena kuota pendaftar sudah terpenuhi. Demikian pula dengan SMP MBS Prambanan pendaftaran sudah dimulai pada bulan September dan ujian masuk dilakukan mulai bulan Nopember satu tahun sebelum tahun ajaran bersangkutan pada saat siswa masih duduk di kelas 6 SD. Gambaran ini menunjukkan bahwa minat calon siswa sangat tinggi untuk bisa masuk sekolah ini.

Posisi sekolah yang berada di jalur utama transportasi adalah modal yang sangat besar yang menempatkan suatu sekolah pada pilihan utama. Namun posisi geografis bukan satu-satunya faktor yang menentukan keberhasilan dalam persaingan pasar (marketing). Demikian pula kemegahan gedung yang tinggi menjulang yang tampak gagah dan mempesona. Image dan kepercayaan adalah hal paling utama yang menempatkan nama sebuah sekolah tertanam kuat di hati masyarakat sebagai nasabah / konsumen pengguna jasa pendidikan. Ada beberapa faktor yang berpengaruh dan sangat signifikan yang berperan membuat image dan kepercayaan yang kemudian akan menentukan peta pemasaran sekolah di masyarakat. Tulisan seri Manajemen Sekolah ke-10 kali ini akan mencoba mengulas beberapa hal yang terkait dengan pembenahan Manajemen Marketing di sekolah ini.

Sekolah yang bergerak di bidang jasa pendidikan, baik negeri maupun swasta secara halus maupun kasar selalu berusaha merebut calon pendaftar untuk memenuhi kuota minimal pada saat penerimaan siswa baru (PSB). Berbagai cara dilakukan untuk merebut simpati dan kepercayaan masyarakat. Ada yang menerapkan cara instan dan cenderung licik, ada yang mengiming-imingi dengan berbagai fasilitas gratis, ada yang jalan biasa saja dan ada yang tanpa trik apapun sudah penuh dibanjiri pendaftar. Nah, dari beberapa model di atas dimanakah posisi kita ?

Mengelola sekolah atau lembaga pendidikan sama halnya dengan mengelola perusahaan. Marketing menjadi bagian utama dalam proses pengambilan keputusan. Banyak divisi dan bagian dalam manajemen marketing yang harus dikondisikan agar bisa memberikan hasil yang maksimal sesuai harapan. Ada riset dan analisa, ada perencaan, ada target, ada progres, ada control, ada umpan balik dan review. Artinya kalau memang sebuah sekolah / lembaga pendidikan ingin memiliki area pasar yang luas dan image positif kuat maka harus direncanakan dengan matang, dikelola dengan baik dan berkelanjutan. Bukan hanya program temporer, yang dirancang saat itu dan hanya untuk saat itu (dengan penuh was-was, bingung dan penuh dengan spekulasi). Mari kita pelajari bersama.

Untuk belajar manajemen marketing dan strategi mari kita sedikit membuka wawasan kita. Kita pasti tahu nama besar Toyota dalam percaturan pasar otomotif di tanah air. Toyota dengan manajemennya berhasil menjadi raja dan menguasai pangsa pasar mobil di Indonesia. Avanza adalah mobil paling laris sejak beberapa tahun terakhir. Tahun 2012 Avanza berada peringkat 1 dengan jumlah penjualan 192.146 unit, Kijang Innova pada peringkat 3 = 71.685 unit dan Toyota Rush pada peringkat 6 = 34.033 unit. Berikut kami paparkan beberapa strategi : gabungan dari beberapa kajian kebijakan perusahaan / lembaga pendidikan yang patut kita contoh untuk mengembangkan manajemen di sekolah kita agar bisa menanamkan pengaruh positif di masyarakat luas dan mengembangkan area pasar calon siswa.

1. First Mover or Diferensiasi Product. First Mover diterapkan oleh menancapkan brand / merek pertama, ini perlu direncanakan dan dibuat agar masyarakat mengenal kita sebagai sekolah yang memiliki merek yang khas. Kalau kita bukan yang pertama, maka kita harus bisa membuat sekolah memiliki merek yang berbeda. Produk yang berbeda yang khas dan istimewa akan menempatkan sekolah mempunyai nama khusus dan istimewa di masyarakat, misalnya sekolah adiwiyata istimewa di bidang lingkungan, sekolah budaya maju di bidang seni budaya, sekolah bahasa istimewa dalam bidang bahasa asing dan sebagainya. Nah kita ambil yang mana ? 
2. Quality and Reliabilty. Quality = handal, unggul ... yah sekolah harus mampu menunjukkan dirinya handal, mampu atau mumpuni. Reliabilty = Keyakinan, terpercaya, keyakinan bahwa sekolah memiliki guru-guru yang kompeten dan berkualitas. Sekolah harus menunjukkan kualitas dan keunggulannya serta menjaga kepercayaan publik secara terus menerus, semakin lama semakin bagus. Dua hal ini bisa dibangun dengan mengoptimalkan kinerja setiap personil (guru - karyawan), memberdayakan semua peralatan dan sarana dan memaksimalkan layanan, serta mampu berinovasi untuk menciptakan hal-hal baru yang bisa menaikkan kulitas dan kepercayaan.
3. Empathy and Responsibilty. Empathy = peduli, bisa merasakan apa yang dirasakan dan dibutuhkan konsumen (siswa / orang tua) yang pada dasarnya mereka ingin diperhatikan, ingin dipenuhi keinginannya. Responsif merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Kecepatan waktu juga harus diikuti oleh ketepatan waktu sehingga kualitas pelayanan tidak dikorbankan. Pada dua hal ini seorang guru / karyawan harus berlatih dan terus berlatih untuk memiliki sifat ini. Mampu merasa, mampu melayani dalam waktu yang cepat dan tidak membiarkan masalah tidak terselesaikan berlarut-larut.
4. Focus on Customers' Need. Fokus pada kebutuhan konsumen, ini sangat perlu agar kita tidak jalan sendiri-sendiri, merasa sudah benar padahal tidak sesuai dan harapan. Zaman sudah berubah dan akan terus berubah. Maka kita juga harus berani berubah, harus merubah pola pikir lama dengan menerima dan belajar pola pikir terbaru. Disinilah bedanya orang tua dengan anak muda. Orang tua suka bangga dan cerita kebaikannya di masa lalu, sementara anak muda suka berfikir kebaikannya di masa mendatang. Kita harus berani dan mau turun ke bawah (siswa / masyarakat), tanya apa sebenarnya yang mereka butuhkan, apa yang mereka harapkan dari kita, dari sekolah kita.

Keempat strategi di atas harus mampu ditunjukkan dalam sesuatu yang berwujud / berbentuk. Artinya aspek manajemen marketing di atas harus diwujudkan dalam bentuk fisik yang nyata. Untuk menunjukkan Image (gambaran) sekolah yang baik dapat ditimbulkan dengan menempatkan simbol-simbol yang sifatnya dapat menterjemahkan konsep ke dalam tangkapan panca indra, sebagai contoh pajangan lembar prestasi penghargaan dan tropy prestasi, guru berprestasi dan berkualitas maka ijasah pendidikan guru tersebut bisa dipajang, memasang logo dan slogan-slogan yang membangun motivasi, menata tampilan-tampilan fisik yang menampilkan kesan mutu dan berkualitas dan sebagainya.

Komunikasi antar konsumen adalah media yang sangat ampuh dan jitu dari pada poster yang besar dan brosur berlembar-lembar. Alumni (mantan murid) adalah komunikan yang paling efektif, bila ia bilang sekolah "A" baik dan merekomendasikan pada adik-adiknya, saudaranya atau tetangganya maka prosentase berhasil bisa mencapai 90%. Tak kalah penting juga adalah guru-guru di SD di sekitar sekolah kita, ulasan dan ceritanya akan sangat besar pengaruhnya bagi siswa asuhannya. Demikian juga pegawai atau pejabat pada instansi publik yang lain, misal puskesmas, kantor kelurahan, kecamatan dan tempat ibadah. 
Kesimpulan akhirnya, IMAGE POSITIF harus dibangun, harus dibentuk dan harus dikondisikan secara terus menerus dan berkesinambungan. Bukan sekedar pencitraan semata, namun benar-benar proses yang baik untuk menghasilkan OUTPUT yang terbaik, yang selanjutnya akan menjadi corong dan media promosi yang paling ampuh bagi calon siswa berikutnya. 

Demikian uraian manajemen pemasaran ini, semoga kita bisa membangun dan memperbaharui semangat untuk memperbaiki diri, motivasi untuk mau menambah pengetahuan dan ketrampilan untuk menjadi pribadi yang unggul dan memiliki jiwa empati yang sangat diharapkan oleh siswa dan masyarakat, Amin. Tulisan berikutnya tentang Quality Control, selamat beraktiftas, semoga bermanfaat. <28020-70>